pamplona. "Una de cada tres innovaciones que se lanzan al mercado fracasa. Todas las empresas, da igual grandes o pequeñas, fallan". Así de rotundo fue Javier Santamaría, responsable del Área de Negocio de Yogures y Zumos del Grupo Leche Pascual, en la ponencia que impartió ayer en la Confederación de Empresarios de Navarra (CEN). Con el título, Estrategias innovadoras: la innovación contada por auténticos protagonistas, este economista, de 35 años, recalcó que "muchos de los fracasos de las empresas responden a las obsesiones que han plasmado en los nuevos productos que han introducido en el mercado". A pesar de que Leche Pascual factura mil millones de euros y por medio de la innovación ha diversificado su oferta, logrando que el 50% de la facturación proceda de la leche y el porcentaje restante, de otros productos, también se ha equivocado en la ejecución de algunos de sus proyectos. El motivo: "Las obsesiones de los distintos departamentos de la empresa, que condicionan el nacimiento de otros artículos", dijo Santamaría. Este razonamiento lo argumentó por medio de cuatro de sus productos, MásVital, Zumosol Activo, Balance y Tealia, "que no obtuvieron los resultados previstos debido a las diferentes obsesiones estampadas en cada uno de ellos, como la de la competencia, la notoriedad, el precio y la sofisticación", recalcó Santamaría, que lleva dos años trabajando en esta empresa.

las enseñanzas De cada uno de estos casos, Leche Pascual ha aprendido que "hay que basarse en el éxito propio y no en el ajeno, es decir, la competencia no puede dirigir a la organización. Siempre debe tenerse en cuenta el ADN de la empresa". Así lo comprendieron cuando MásVital, producto que quería rivalizar con Actimel de Danone, sólo vendió 80.000 litros al mes frente a los cinco millones de su adversario. "Nos propusimos sacar un producto apoyándonos en los triunfos del otro, en ofrecer soluciones concretas de alimentación, cuando nuestra empresa se ha especializado en productos simples (leche y naranja), que resuelven problemas de nutrición general para toda la familia", señaló.

Así, la empresa debe dar a conocer las peculiaridades de su producto para que se compre. Aunque, en ocasiones, "la notoriedad eclipsa los argumentos que explican por qué alguien debe consumir lo que se le está ofreciendo", indicó. Esto le sucedió a la empresa de Burgos con Zumosol Activo. "Quisimos relanzarlo mezclando la naranja con proteína de huevo. En vez de explicar qué habíamos hecho, preparamos una campaña de publicidad de ocho millones de euros, en la que patrocinamos la gira de El canto del loco. Ahí, es donde nos equivocamos", recordó. Y es que, al consumidor hay que transmitirle un mensaje sencillo para que lo comprenda con facilidad. "Si somos incapaces de explicar al público qué hemos elaborado, no lograremos que lo demande. A pesar de que se trate de un producto perfecto", insistió Santamaría. El mejor ejemplo que explica esta teoría es la gama de productos Tealia del Grupo Leche Pascual.

"Comprobamos que el mercado de infusiones en España comenzaba a crecer, el té se convertía en la segunda bebida más consumida tras el agua y la demanda de artículos naturales ascendía. Ante esos datos, creamos una gama selecta de tés, combinados con diferentes zumos y reforzándolos con ingredientes funcionales. Pero, al no saber difundir qué tipo de producto habíamos obtenido, la gente continuó comprando a nuestro principal competidor, Nestea".

Sin embargo, "por fortuna, los éxitos superan a los fracasos; y de los fallos, también se aprende. Eso lo deben tener en cuenta todas las empresas", concluyó Javier Santamaría su ponencia.